Domingo, 24 de abril de 2011
?C?mo aprovechar las virtudes de la televisi?n para evangelizar? Cecilia Canal Mart?nez presenta algunos ejemplos y herramientas de comunicaci?n para hacer planificaci?n estrat?gica en el ?rea pastoral.
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Influencia de la TV local en la comunicaci?n
Influencia de la TV local en la comunicaci?n
*Cecilia Canal (Di?logos de Almudi 2003)
Presidenta de Market-Hole, planificaci?n estrat?gica de Televisiones Locales. Mesa redonda en "DI?LOGOS DE TEOLOG?A - V". Biblioteca Sacerdotal "Tabarca", 11 de marzo de 2003.


Sumario
Pre?mbulo.- La TV local como herramienta de Comunicaci?n: su planificaci?n.- Situaci?n actual de la TV en Espa?a: an?lisis cuantitativo.- Ejemplos de influencia de las TV locales: experiencias concretas (anunciantes, etc.).- Conclusiones.


Pre?mbulo



Mi exposici?n va a desarrollarse en continuidad cabal con lo dicho por el Profesor Sotelo hace pocos minutos, acerca de los medios de comunicaci?n y sus posibilidades evangelizadoras. Como ?l mismo ha se?alado, el tema es amplio y multifac?tico. Por eso yo pretendo centrarme en lo que m?s domino, por ser objeto de mi dedicaci?n profesional: la situaci?n, el uso, la influencia y los resultados de las Televisiones locales

Tratar? en definitiva de que ustedes puedan conocer mejor qu? es una TV local: su situaci?n en el orden de nuestra sociedad actual; su cultura y su influencia en la cultura que nos rodea. Por contraste con las referencias efectuadas a los grandes medios de comunicaci?n, nacionales e internacionales, s? perfectamente que el ?mbito de una TV local es mucho m?s restringido -y ustedes lo saben igualmente-; y no podemos esperar de ellas "milagros" a nivel de la sociedad en general.

No obstante, teniendo en cuenta el p?blico aqu? presente -muchos de ustedes sacerdotes de ciudades peque?as o pueblos-, pienso que quiz? sea m?s accesible a su esfuerzo y a sus posibilidades intervenir e influir en una TV local, que los medios de comunicaci?n m?s importantes. Sin que una cosa impida la otra. Por ello, el tema de mi disertaci?n, aunque mucho m?s concreto, pude resultarles interesante y pr?ctico.

Adem?s, es necesario no olvidar que el adjetivo "local", aplicado a una emisora de TV, no es necesariamente limitativo. Hay TV locales, como la de la ciudad donde nos encontramos, con audiencias grandes, en determinados horarios sobre todo. Y hay cadenas o redes de TV locales, que colaboran entre s? y multiplican la audiencia de un determinado programa por un factor muy alto.
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A modo de ?ndice, puedo decirles que trataremos tres apartados fundamentales:

1.- La TV local como herramienta de Comunicaci?n: su planificaci?n

2.- Situaci?n actual de la TV en Espa?a: an?lisis cuantitativo

3.- Ejemplos de influencia de las TV locales: experiencias concretas (anunciantes, etc.)


El ?ndice se ajusta, como ven, a la exposici?n que suelo hacer ante profesionales de la publicidad o ante empresas. La raz?n de no querer cambiarlo para adaptarlo a las expectativas de los aqu? presentes, es que considero que el Evangelio es un mensaje. Y, como tal, sigue las mismas reglas que cualquier otra idea que pretendamos transmitir al p?blico que nos escucha. Cuando yo hable de un anuncio, ustedes deben interpretar y tener en la cabeza la perspectiva de anunciar el Evangelio, que es su cometido.

S? perfectamente que la Iglesia no es una "empresa", en el sentido mercantil de la palabra. Y que el Evangelio no es un perfume o un dentr?fico. A pesar de ello, mantengo lo que acabo de decir. Entre otras cosas porque, en el mundo secularizado y agn?stico (en buena parte) de hoy, ambas realidades -aunque sean sobrenaturales- van a tener que competir, mano a mano, con todas las restantes pretensiones econ?micas, sociales e ideol?gicas que est?n en el "mercado" de las ideas.


1.- La TV local como herramienta de comunicaci?n: su planificaci?n



La TV local es una de las herramientas de comunicaci?n. De esa comunicaci?n de que antes nos han hablado y que es vital en el mundo de hoy. Quiz? no sea la m?s importante, pero no podemos olvidarnos de ella. Ser?a un error que pagar?amos caro. Como tal herramienta de comunicaci?n, tiene en com?n con los dem?s medios informativos una serie de principios generales. Vamos a ver algunos aspectos m?s destacados de ellos:


El Reto Principal



En todos los medios, y tambi?n en la TV local, cuantos participan como comunicadores tienen una primera y casi exclusiva preocupaci?n: transmitir su idea, su mensaje. Necesitan que su mensaje llegue a calar en el p?blico. Necesitan que la sociedad, a la que dirigen estos mensajes, se identifiquen con sus exposiciones y compartan sus criterios.

Para alcanzar con ?xito tal reto, es imprescindible conocer las necesidades y exigencias de las personas en cada momento, as? como el comportamiento de las audiencias. Es decir, tener una visi?n de la sociedad a la que se dirige el mensaje, realista y actualizada. Para ayudarnos en esto, resumo las caracter?sticas diferenciales de los momentos actuales.


El panorama general de las audiencias puede resumirse en los siguientes aspectos:

- Nos encontramos con audiencias cada d?a m?s fragmentadas; hay innumerables ofertas de informaci?n; por lo que a cada medio informativo corresponde cada vez menor porcentaje de oyentes. La presencia de Internet agrava el problema, pues facilita la dispersi?n y disminuye la audiencia fidelizada (de lo que hablaremos enseguida).

- La audiencia es poco receptiva. Est? sometida a una continua saturaci?n de informaci?n, incluso la que pudi?ramos suponer no fragmentada. Cada vez se anuncian m?s cosas, m?s variadas y con mayor atractivo. En consecuencia, el receptor est? menos dispuesto a recibir los mensajes con actitud favorable y a cre?rselos.

- Lo ?ltimo dicho significa, en la pr?ctica, que los oyentes se vuelven cada d?a m?s exigentes: no les basta que un producto sea bueno, tiene que ser el mejor ...y adem?s barato. Y, por supuesto, no basta con que lo diga Fulano o Mengano, de alguna manera hay que demostrarlo.

- Hay un claro rechazo a sentirse manipulados. Las audiencias quieren "participar de alguna manera", quieren sentirse dentro del proceso de anuncio y comprensi?n. Son el ?ltimo eslab?n de la cadena pero, por eso mismo, son el m?s importante. Esto se hab?a olvidado hasta hace relativamente poco, pero hoy no es posible olvidarlo: hay que contar con el cliente desde el inicio de la producci?n hasta final el del marketing.

Dicho de otra manera, los consumidores buscan sentirse parte activa en el proceso de comprensi?n y de la din?mica del tema. Quieren saber que realizan una elecci?n absolutamente madura y meditada; y para ello que conocen bien el producto y que se escuchan sus iniciativas.

- Evidentemente, esa motivaci?n y esos intereses pueden ser tanto racionales como emocionales. Mucha gente se mueve m?s por los sentimientos que por los argumentos. Ello nos obliga a tener en cuenta las emociones del receptor, porque desde luego intervendr?n en la decisi?n que resuelva.

Es m?s, por desgracia hay quien abusa de este planteamiento y basa toda su publicidad en los sentimientos; y en ocasiones en los sentimientos menos nobles (instintos). Todos tenemos ocasi?n de comprobarlo con harta frecuencia. Pero no necesariamente ha de ser as?: una motivaci?n razonable de los buenos sentimientos es tan conveniente como ?tica.

- Hay grandes diferencias entre unos mensajes y otros; y esas diferencias son las que dar?n lugar a la decisi?n de atender a unos s? y a otros no. Por eso, como diremos m?s adelante, el ?xito ser? de qui?n consiga estar m?s cerca de las audiencias: conocerles mejor, adivinar sus reacciones, intuir sus motivos de decisi?n, etc.


Todos estos planteamientos deben ser tenidos en cuenta, como dec?a, al anunciar el Evangelio. Y m?s concretamente, ya que estamos refiri?ndonos a la comunicaci?n local, los p?rrocos o responsables de una comunidad o pueblo, deben conocer lo que ven y oyen sus feligreses. Su mensaje interferir? con la publicidad, de nivel nacional o local (o con el partido de futbol correspondiente), etc. S?lo contando con esos aspectos que hemos citado, podr?n tener esperanza de que sus mensajes lleguen eficazmente al p?blico que desean.

Ejemplificando: s?lo conociendo las canciones de moda, y haciendo referencia a ellas, el p?blico joven pondr? atenci?n y se sentir? comprendido. Y, en cambio, citando los ?ltimos avances m?dicos sobre el "parkinson", captar?n el inter?s de personas mayores. Se trata ?nicamente de un ejemplo; de unas posibilidades entre miles.


El segundo reto: "fidelizar"



Como indica el propio t?rmino, fidelizar quiere decir conquistar de modo estable la atenci?n y los intereses de una audiencia. Un lector fiel de un peri?dico, es el que no cambia aunque cambie la maqueta o la presentaci?n del mismo. En este sentido, para algunas cuestiones concretas las TV locales llevan una gran ventaja a otros medios, como veremos a continuaci?n.


?C?mo conseguir esa "fidelidad" de nuestros oyentes o televidentes? Hay unas cuantas caracter?sticas a tener en cuenta:

- Fidelizar pide continuidad. No se puede decir hoy una cosa y ma?ana la contraria. En esto la Iglesia es maestra: lleva veinte siglos transmitiendo el mismo mensaje.

- Pero, a su vez, no podemos olvidar la originalidad, la iniciativa. Si siempre se dice lo mismo y de la misma manera, el p?blico se aburre y abandona. No puede estar re?ido este nuevo aspecto con el anterior: hay que hacer un esfuerzo por compatibilizar ambas dimensiones del mensaje, continuidad y originalidad.

- Por otra parte, fidelizar se consigue, en buena mendida, conociendo bien a los receptores. S?lo si los conocemos con "objetividad", podremos identificarnos con ellos, adivinar sus gustos, su forma de pensar. Es algo imprescindible para esa "continuidad+originalidad" a que nos hemos referido.

- Quiz? la conclusi?n m?s directa y universalmente v?lida sea que no debemos emitir mensajes sin valorar las respuestas.
La comunicaci?n es algo que debe producirse en ambos sentidos (podr?an llamarse "descendente" y "ascendente"). En las acciones de comunicaci?n, hay que establecer v?as de interrelaci?n con las audiencias.

Es una consecuencia de lo dicho: hemos de estar muy cerca del p?blico, para saber qu? es lo que realmente quiere. La cercan?a al consumidor es muy importante.


En esto, pienso que ustedes, sacerdotes y p?rrocos, pueden darnos lecciones a los profesionales de la publicidad. Nadie como ustedes, a lo largo de los siglos, ha sabido estar tan cerca de sus fieles, conocerles casi uno a uno (al menos en pueblos peque?os).

Aunque tambi?n es verdad que en los tiempos modernos les resultar? m?s dif?cil. Primero, a causa de las aglomeraciones provocadas por la migraci?n hacia las grandes ciudades; y su consecuencia inmediata: las parroquias gigantescas, inabarcables. Luego porque las personas resultan cada vez m?s an?nimas, precisamente a causa el mundo de la intercomunicaci?n a que nos vemos todos sometidos. Existen vecinos que conviven durante a?os en el mismo edificio, y que apenas se conocen entre ellos. Es el fruto de una mezcla de individualismo y comunicaci?n intermundial, que une a personas muy lejanas y separa a las m?s pr?ximas.


Cualidades de las Televisiones locales:



As? pues, la comunicaci?n tiene sus retos y dificultades; adem?s de las indudables cualidades y efectos positivos, que no hemos citado. Dentro de ese panorama, entramos ahora en la televisi?n local. La televisi?n local es un medio m?s, pero tiene sus caracter?sticas espec?ficas, que tambi?n hay que conocer porque, como en el caso anterior, supone ventajas e inconvenientes.


- Las TV locales son m?ltiples, variad?simas, muy diferentes entre s?, cada una es un mundo aparte.
Su financiaci?n, sus programas, sus t?cnicos, etc., pueden ser muy buenos y muy malos. Probablemente ambas cosas a la vez. Quiero decir: a veces son capaces de hacer maravillas con medios muy escasos; y otras veces no aprovechan ni un tanto por ciento muy peque?o de las posibilidades que tienen. En resumen: est?n muy poco analizadas, porque es muy dif?cil establecer unos baremos homog?neos.

Esto podr?a parecer un inconveniente a la hora de programar una comunicaci?n seria; pero se convierte en una ventaja para los que, como ustedes, quieran y puedan intervenir con medios limitados y m?s espontaneidad que profesionalidad.

- Sus posibilidades en cuanto a efectividad de comunicaci?n son poco conocidas; a pesar de los estudios que pretendo presentarles a continuaci?n. En cada caso depender? de los recursos y caracter?sticas concretas de esa emisora. En todo caso, ser?a por lo menos est?pido menospreciar sus efectos; a niveles locales -que son los suyos- pueden ser m?s eficaces que muchos programas nacionales.

Su principal defensa es la creatividad. Hay verdaderos "magos" de la comunicaci?n a nivel local, que logran captar al p?blico con sus "ocurrencias" inesperadas. Como suelen ser personas integradas en el lugar, accesibles en general a cualquiera de ustedes, su amistad con ellos puede suponer una fuente inesperada y efectiva para el anuncio evang?lico.

- Su principal defecto es la falta de planificaci?n. Y no s?lo la falta, sino muchas veces el rechazo o las dificultades que ponen a ser planificadas, por la incomodidad y sujecci?n que ello conlleva. Si se quiere hacer algo serio con ellas, es imprescindible la aportaci?n de los expertos. Y, como ?stos encarecen los costes, la soluci?n va por la v?a asociacionista. Y perd?nenme ustedes si, con ello, "arrimo el agua a mi molino"; pero me parece que as? debe ser.

- En contrapartida, la falta de planificaci?n y la creatividad les lleva a ser medios muy ?giles. Muy facilmente adaptables a los imprevistos locales, a las efem?rides del lugar (un accidente, un nacimiento prematuro,...). La intervenci?n de un sacerdote en un asunto as? (un fallecimiento inesperado, por ejemplo), resulta algo completamente natural y "llega" al coraz?n de la gente.

- El p?blico televidente, al que llegan, suele ser reducido. Pero en el caso de los que estamos aqu?, no debe importarles demasiado. Sus oyentes cat?licos (en homil?as, etc.) tambi?n son muy reducidos en n?mero, pero no por ello merecen menos atenci?n. La especializaci?n -y la reducci?n correspondiente- se compensa con la intensidad de penetraci?n del mensaje y con la profundidad de los contenidos.

Segmentaci?n es el t?rmino t?cnico que puede resumir lo que digo. Un p?blico universal s?lo acepta informaciones muy generales y nada sofisticadas. Un segmento de p?blico m?s homog?neo responde mejor a lo que se le dice (siempre que se hable de algo que les interese) y entiende aspectos especializados, que no es capaz de asimilar el p?blico general.

- T?cnicamente esto se traduce en que son medios c?lidos de comunicaci?n. Es decir, medios muy cercanos al telespectador: hablan de cosas que a ?l le interesan y de las que no hablan los medios generales. Y ya dec?amos que conocer al p?blico y "sintonizar" con ?l, es cuesti?n primordial en toda comunicaci?n.

- En consecuencia, tambi?n es mucho m?s f?cil la involucraci?n de los oyentes: la "respuesta" del receptor, a que antes nos refer?amos. En efecto, es habitual que en los programas propios de las TVs locales, menudeen las llamadas telef?nicas. La gente interviene con sencillez para preguntar, objetar o simplemente contar su experiencia o sus problemas.

- Por lo dem?s, son medios de comunicaci?n poco saturados. Con frecuencia tienen problemas para llenar las horas previstas de programaci?n. Esto supone que suelen ser bienvenidos todos aquellos que deseen colaborar de alguna manera. En especial -hablando sinceramente- los que no pretenden cobrar, ya que sus presupuestos no les permiten demasiadas concesiones. Para ustedes significa que les resultar? mucho m?s f?cil tener la puerta abierta en una TV local, que en una de nivel auton?mico o nacional, a las que resulta pr?cticamente imposible entrar en su programaci?n, salvo excepciones.

Tambi?n implica que es una comunicaci?n m?s limpia. Hay menos interferencias, menos controles (de tiempo, de contenido, etc.). Las grandes empresas est?n mucho m?s mediatizadas por ideolog?as y por intereses econ?micos; y pueden poner objeciones a los contenidos que ustedes pretenden exponer. En las TVs locales, a lo mejor, el programa siguiente dice cosas contrarias a las que usted acaba de transmitir; pero no es por ideolog?a, generalmente, sino por puro azar. Y nadie -tambi?n salvo alguna excepci?n aislada- va a sacar en la prensa cr?tica alguna a lo que usted ha dicho.


Aprovechamiento de estas cualidades de la TV local



Como he pretendido hacer ver, las TVs locales ofrecen indudables ventajas para determinados fines; entre los cuales se incluye con facilidad la difusi?n del mensaje evang?lico a nivel parroquial o de arciprestazgo. Aunque ya han ido saliendo algunas consideraciones, intentar? ser m?s concreta en aspectos pr?cticos.

No cabe duda de que este camino se est? ya recorriendo. Aqu? o all? hay algunos ejemplos claros y exitosos. Pero deben extenderse mucho m?s. Se hace necesario contar con las TVs locales en las acciones de evangelizaci?n. No pueden quedar marginadas u olvidadas en los planes diocesanos o parroquiales de comunicaci?n. Hay que valorarlas como se merecen, y dedicarles la parte razonable de atenci?n, dentro del conjunto de la acci?n pastoral.

- La "agilidad" que coment?bamos implica que, cuando se les propone alg?n proyecto o novedad, inmediatamente hay una respuesta -en general positiva- a la iniciativa. Se flexibiliza el horario para dar cabida al nuevo programa, los t?cnicos de producci?n suelen estar bien dispuestos a colaborar, etc.

Naturalmente, hay que saber "ganarse" al director o gerente, ofreci?ndole un planteamiento bien pensado: qui?nes van a intervenir, medios que hacen falta, esquema o gui?n, financiaci?n, etc.

- Respecto a este ?ltimo aspecto -financiaci?n-, hay que recalcar que cualquier programa de TV local es mucho m?s barato que otro de nivel superior; con una diferencia cuantitativa muy notable. Probablemente ser? necesario conseguir alg?n patrocinador o alguna publicidad, para que la empresa local de TV tenga inter?s tambi?n empresarial en el proyecto, pero suelen ser suficientes cantidades moderadas. Es lo que se llama estimular mercados con coste bajo.

- As? mismo es barato, por lo antes dicho, la "respuesta interactiva" del espectador. Cosa que a nivel nacional exige medios notables. Y la respuesta -ya lo sabemos- implica directamente una multiplicaci?n de la eficacia del mensaje.

- Ser un medio "c?lido" significa, en la pr?ctica, que con la televisi?n local podemos proponer mensajes concretos y pr?cticos con grad?sima eficacia. Al tener una programaci?n muy cercana al telespectador, el telespectador se siente muy involucrado en lo que se le dice.

Unos ejemplos al azar: pueden ustedes apoyar una fiesta patronal anunci?ndola antes de que tenga lugar, convocar un concierto de m?sica sacra, promocionar una celebraci?n tradicional que quiz? ha perdido protagonismo, dar a conocer una conferencia de inter?s, invitar a colaborar en la soluci?n de problemas locales (emigrantes, droga, malos tratos, etc ), transmitir (brevemente: en un minuto) la homil?a dominical, y un largo etc?tera.

- La televisi?n puede hacerles cambiar muchas acciones de comunicaci?n habituales, en su mercado local. (Hablo de "mercado" y, naturalmente, ustedes entienden la "mercanc?a" que tratan de difundir). Por ejemplo, ?d?nde ser? m?s eficaz el anuncio de los horarios de Misa o de un funeral, en un papel clavado en la puerta de la iglesia o en la TV local? Seguro que en la TV; porque se enterar?n muchos que no pisan la iglesia y qui?n sabe si se animar?n a acudir.

- En definitiva, les estoy planteando todo un un panorama nuevo y amplio. En el cual pueden realizar cosas que antes no pod?an. As? los pueblos con televisi?n local:

Les permitir?n resolver r?pidamente problemas locales concretos, no abordables nacionalmente: un cambio del horario de Misas con motivo del verano u otra circunstancia; un retiro cuaresmal pensado quiz? de improviso pero que tiene inter?s aunque no se haya programado con la antelaci?n suficiente,...

Igualmente permite reajustar el "peso" de otras informaciones, quiz? no adecuadas a la verdad de los acontecimientos. Todos conocemos las noticias sensacionalistas y tendenciosas sobre la Iglesia, que aparecen en la prensa con m?s frecuencia que la deseable. ?C?mo "compensar" esos equ?vocos, al menos en parte? No se pretende establecer discusiones p?blicas en las televisiones (no me parece el mejor m?todo); pero nada impide dar otras noticias positivas y buenas que "neutralicen" las anteriores. Y esto es extraordinariamente m?s asequible en una TV local que en una estatal.

- Se hace necesario aprender, de las TV generales, la t?cnica para hacer llegar nuestro mensaje a todos los p?blicos. Esto incide en lo que ha dicho el conferenciante anterior sobre la profesionalizaci?n de la comunicaci?n. Se trata de convertir acciones globales, que se sabe que tienen ?xito, en soluciones locales eficaces. Toda la experiencia acumulada en un mercado muy investigado -la TV-, se puede extrapolar a un mercado local poco conocido hasta ahora.

La Televisi?n Local nos permite trabajar con estructuras de planificaci?n que ya funcionan a nivel nacional, acopl?ndolas a nuestras necesidades. Esto ahorra esfuerzos de imaginaci?n y gastos.

- A ello se a?aden las ventajas que hemos citado de la segmentaci?n y de la cercan?a al consumidor: identificar sus necesidades, ofrecerle respuestas adecuadas, crear un clima favorable a la comunicaci?n con ?l, al cual se a?ade la interactividad ya vista

Todo ello es la base de la fidelizaci?n, a la que hemos dado mucha importancia, pero no tanta como se merece. Crear dependencia del consumidor con el mensaje, es la base de todo ?xito. Es m?s eficaz un peque?a dosis de mensaje, enviado con regularidad y frecuencia, que pretender "atiborrar" al oyente con una macro-sesi?n que, probablemente, resultar? "pl?mbea".


2.- La TV local: an?lisis cuantitativo



Hemos recorrido mucho camino en nuestro an?lisis. Ahora se hace necesario saber datos, cuantificar las TV locales y su influencia. De esta manera nos entrar? por los ojos lo que hemos dicho y podremos valorar c?mo funcionan, c?mo cambian, cu?ndo y d?nde act?an principalmente, etc.

No obstante, teniendo en cuenta el tiempo disponible y la orientaci?n del inter?s de este auditorio, no me detendr? demasiado en ello. Algunos gr?ficos bastar?n para lo que pretendo. Si no lo hiciera as? -perdonen la iron?a-, no conocer?a a los destinatarios de mi mensaje y estar?a cayendo en contradicci?n con lo que yo misma he expuesto.


Gr?ficos suprimidos: Audiencia total de TVs locales en Espa?a y Audiencia total de TV locales en Espa?a por autonom?as.


Sintonizaci?n



La segunda ola de 1998 mostraba que un 49 % de los hogares ten?an sintonizada una Televisi?n Local. Actualmente la ?ltima ola del EGM (Estido General de Medios) del 2003, refleja que el 80 % de los hogares est?n sintonizados a una Televisi?n Local.

Lo cual supone un 31% de incremento.

En contra tenemos que, en muchas poblaciones a?n hay que solicitar y pagar la instalaci?n para poder recibir la se?al del canal local (ondas o cable) con nitidez, lo que ha ralentizado su crecimiento.


Televisi?n vs. radio:



La televisi?n local compite con la prensa y la radio local en el espacio de audiencia. Todas ellas reflejan las ventajas indicadas de cercan?a al consumidor y sus intereses, el conocimiento de las motivaciones para el consumo, etc. As? como tambi?n compiten por la captaci?n de espacios publicitarios locales.

Los ?ltimos estudios estad?sticos de audiencia radio/TV, quedan reflejados en el cuadro expuesto a continuaci?n. No hacen falta muchos comentarios para apreciar sus valores.


Resultados:



Por lo que respecta a los resultados obtenidos en campa?as publicitarias, resumo en dos palabras las relaciones de eficacia entre la TV nacional y las TVs locales. Ci??ndome a lo m?s seguro, se han comprobado los siguientes extremos:


? A nivel de autonom?a, no son comparables los resultados de la suma de TVs locales y las Cadenas estatales o auton?micas. Cada una, por separado, tiene su ?rea de influencia y sus intereses. Hay productos que s?lo interesa promocionar a nivel estatal, y otros s?lo a nivel local. Es necesario, por tanto estudiar en cada caso lo m?s conveniente.

? A nivel de aportaci?n, en cambio, resulta que si a la Cadena estatal a?adimos la influencia de las TVs locales, el resultado es mucho m?s grande que la Cadena estatal sola. No s?lo artim?ticamente -que ser?a algo l?gico y natural- sino con un nivel de penetraci?n que multiplica, m?s que sumar, los esfuerzos.

? Los resultados, por tanto, nos dicen que una campa?a publicitaria bien organizada debe contar con ambas posibilidades. El refuerzo local ampl?a considerablemente los resultados de la campa?a a nivel estatal o auton?mico. Naturalmente, me refiero a productos que merezcan ser reforzados de esta manera. No todas las cosas necesitan tal intensificaci?n.

? Adem?s la TV Local tiene la posibilidad de de captar recursos de ciertas ?reas de marketing, que no utilizan la publicidad convencional. Hay muchas posibles acciones se pueden apoyar con la televisi?n local, y que escapan a las "programaciones" empresariales: acontecimientos populares, aniversarios locales, noticias de inter?s restringido pero grande para determinado grupo de p?blico, etc.

En resumen, y para lo que les puede interesar a ustedes, la Iglesia deber? hacer sus comunicados y campa?as a nivel estatal: un documento o una aclaraci?n presentada por el Secretario de la Conferencia Episcopal, o el Comunicado de la Nunciatura a prop?sito de una nueva Enc?clica del Papa, por ejemplo.

Pero si esos mensajes est?n apoyados a nivel local por unos comentarios del p?rroco en la TV local; unas aclaraciones; unos prudentes "ruegos y preguntas"; etc., el resultado ser? inmensamente mayor. Los Comunicados oficiales a penas ocupar?n un minuto del telediario y, a la mayor?a de la gente, se les olvidar?n a los cinco minutos; salvo casos excepcionales de esc?ndalos period?sticos o cosas parecidas. Pero lo que aclare el p?rroco, con lenguaje sencillo y adaptado a sus feligreses; quiz? en una rueda de preguntas con personas que act?en con sencillez (sin dobles intenciones); eso les quedar? mucho m?s grabado y no se les olvidar?.

Esto mismo de reunir personas sin doblez ni juego sucio, es much?simo m?s f?cil de montar en una TV local que en una nacional; donde los dirigentes de un programa -si es que se logra colocar el mensaje- es f?cil que busquen lo "pol?ticamente correcto" y quieran quedar a bien con todas las partes; cuando no ridiculizar expresamente las posturas cat?licas.


3.- Ejemplos de utilizaci?n de la televisi?n local


Aunque soy consciente de que estos ejemplos pueden tener escaso inter?s para ustedes, o parecerles fuera de contexto, no me resisto a se?alar algunos ejemplos recientes, para que vean la influencia de las TVs locales cuando se programa bien una campa?a publicitaria (insisto en que ustedes deben "traducir" publicidad por mensaje evang?lico). S?lo se?alar? dos, de los varios que dispongo en mis diapositivas.


a) Caso 1?: apoyo promocional



Les puede servir para ver c?mo se organiza una campa?a publicitaria sobre un mensaje. C?mo se programa y c?mo se lleva a cabo. Los resultados, a trav?s del uso de la TVs locales, cumplieron ampliamente la eficiencia esperada. Ciertamente se trata de una empresa con amplio apoyo financiero; no pretendo compararlo al anuncio del Evangelio por parte de los pastores de la Iglesia, ...pero ?cu?ndo seremos capaces en los ambientes eclesiales de organizar una campa?a as? de precisa y de programada? Quiz? no sea imprescindible; la Iglesia lleva siglos funcionando sin hacer una cosa as?; nos han dicho en la conferencia anterior; pero tambi?n nos han recordado que hoy hemos de emplear los medios de hoy, al igual que en el siglo XII se construyeron las catedrales.

Planteamiento:

Cliente : El Corte Ingl?s

Producto: Hipercor

Campa?a: Aniversario A?o 2002

TVs Seleccionadas : 9 Poblaciones con Hipercor

Objetivo: Reforzar la promoci?n que por el Aniversario Hipercor se esta llevando a cabo en esos Centros Comerciales (entre otras cosas, sorteando coches)


Duraci?n Campa?a: 15 d?as

? Se instal? un plat? en la sede de Hipercor de cada ciudad para la grabaci?n diaria de un microespacio distinto. ( durante 3 horas diarias, los presentadores de las diferentes Televisiones Locales invitaron a los clientes a participar, al tiempo que se proced?a a la grabaci?n de un reportaje cada d?a )


Acci?n:

? Emisi?n de un microespacio diario (2 minutos de duraci?n) en cada TV local seleccionada

? Emisi?n de dos spots diarios de 25 segundos


Comentarios:

Antonio Moreno, Responsable de Publicidad de Hipercor en El Corte Ingl?s:

"Muy satisfecho con la f?rmula y con los resultados de la producci?n y emisi?n de los microespacios"

Elena Campos, Responsable de la Acci?n de Lanzamiento de los Nuevos Centros de El Corte Ingl?s: "Muy satisfecha con la campa?a de reportajes y spots en la inauguraci?n de tiendas y continuar?n con este tipo de acci?n siempre que haya alg?n cambio en cualquiera tienda o en alguna de las plantas "


b) Caso 2?: captaci?n de j?venes


Este caso puede resultar el de m?s utilidad por estar m?s cercano a las caracter?sticas de los objetivos de su tarea pastoral. No se trata de "vender" nada, sino de ilusionar con una idea a determinado p?blico. Como les suceder? a ustedes en no pocas ocasiones, a priori el p?blico no est? a favor: hay que "conquistarlo". Adem?s se trata de una campa?a "institucional", que aumenta la semejanza con el anuncio evangelizador de la Iglesia.


Planteamiento:

Cliente: Ministerio de Defensa

Producto : Ejercito Profesional

Campa?a : Reclutamiento para Soldados Profesionales

TVs Seleccionadas: 36 Televisiones Locales

Objetivo: Incitaci?n para el reclutamiento de soldados para el ejercito profesional


Duraci?n de la campa?a: 3 oleadas de 15 d?as


Acci?n:

? Campa?a de spots de 8 minutos de duraci?n y reportajes especiales.

? Se hace adem?s un seguimiento de otras acciones para persuadir a los j?venes, como el seguimiento del autocar que el Ministerio de Defensa desplaza por Espa?a para explicar que es el ejercito profesional y el reclutamiento de soldados. La TV lo emite como noticia local y entrevista a los responsables all? desplazados.


Comentarios:

Responsable de publicidad del Ministerio de Defensa: "Muy satisfechos con esta acci?n, que se realiza desde hace tres a?os en todas las ciudades de Espa?a, por lo que tiene previsto aumentar la inversi?n y continuar?n utilizando la Televisi?n Local parala captaci?n de j?venes para el ejercito"


4.- Conclusi?n



Quiz? no me he ce?ido estrictamente a los intereses del p?blico aqu? presente. Si fuera as?, ruego que me disculpen. Pienso, no obstante, que he dicho lo suficiente como para "abrir los ojos" a quienes fuera necesario, acerca de la televisi?n local, sus caracter?sticas y su influencia.

A ustedes toca ahora jugar la pr?xima partida. Yo quedo a su completa disposici?n para cualquier duda o iniciativa que me deseen consultar. Supongo que, en el di?logo posterior, surgir?n cuestiones concretas que den materia para hablar m?s detalladamente de lo que a ustedes realmente puede interesar.

Muchas gracias por su atenci?n.
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Publicado por mario.web @ 15:37
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